Nischenparfüms und Mainstream-Designer-Düfte riechen immer ähnlicher. Dieser Trend wird in den nächsten Jahren zunehmen. Erfolgreiche Nischenmarken sind weniger experimentierfreudig und bekannte Designer-Labels abenteuerlustiger geworden. Warum? Stehen wir vom Untergang der olfaktorischen Kreativität oder treten wir in ein goldenes Zeitalter der Parfümerie ein? Wir erklären, warum es Grund zum Optimismus für die Zukunft gibt.
Trends verstehen? Dem Geld folgen!
N Nischenparfums kennt man vor allem für ihre einzigartigen, ungewöhnlichen und ausdrucksstarken Duftprofile, die sich stark von den Designermarken unterscheiden, die man massenhaft in den Regalen großer Parfümerien sieht. Diese Unterscheidung wird jedoch immer verschwommener.
Heute würde man viele exklusive und sehr kostspielige Düfte beim Blind-Smelling (also Blind-Riechen ohne Informationen über die Marke, den Flakon und den Preis) dem günstigen Massenmarkt zurechnen. Umgekehrt gilt das Gleiche – einige von den Designerparfüms, die in großer Zahl und zu verbraucherfreundlichen Preisen in Handelsketten verfügbar sind, würde man dem reinen Geruch nach eher bei High-End Parfümhäusern erwarten.
Die Gründe für die zunehmende Ähnlichkeit sind komplex, aber der Haupttreiber für diese Entwicklung ist, wie immer, Geld. Will man dem Trend auf den Grund gehen, muss man den Geldströmen folgen. Wenn Marken wachsen, bekannter werden und neue Märkte erschließen, prägen die veränderten finanziellen Bedingungen, Vertriebsnetzwerke und Marketingstrategien zunehmend ihre kreativen Entscheidungen.
Ein wichtiger Hinweis: dieser Bericht bezieht sich auf Markttrends auf hoher Ebene. Obwohl immer mehr Nischenbrands den Erfolgsmustern bekannter Designermarken folgen, verschwinden die künstlerischen Elemente der Parfumwelt nicht. Interessanterweise sind es gerade die Kräfte, die zu einer globalen Vereinheitlichung bei den Big Players führen, die parallel die Kreativität der Besitzer und Schöpfer kleinerer Marken antreiben. Für die Zukunft innovativer, einzigartiger Düfte besteht keine Gefahr.
Zukunft der Nischendüfte: mehr Mainstream, bitte!
Die meisten Nischenmarken fangen klein an. Ihre neuen Ideen faszinieren zunächst eine kleine Gruppe der Duftfans, bevor die Kreationen allgemeine Beliebtheit erlangen.
Am Anfang ihres Werdegangs sind die Marken agil und risikobereit, arbeiten mit kleinen Chargen und können leicht die Richtung wechseln, falls etwas nicht den gewünschten Anklang findet. Dieses experimentelle Ethos und eine frische Perspektive erobern die die Herzen von Duftliebhabern, die nach etwas außerhalb des Mainstreams suchen. Alle heutigen Duftgiganten haben mit so einem kleinen kreativen Funken begonnen.
Schafft es die Brand, mit einem ihrer Düfte den Nerv der Zeit zu treffen und einen Bestseller zu landen, so steht sie vor der nächsten Herausforderung – weiterer Expansion. Die meisten Gründer reinvestieren die Gewinne in ihr Unternehmen, entwickeln neue Parfüms und erweitern ihre Einzelhandelspräsenz, um ein größeres Publikum zu erreichen. Jede neue Verkaufsstelle ist ein Erfolg, da sie das Potenzial hat, das Einkommen zu verdoppeln.
Allerdings ist die Skalierung nicht ohne Herausforderungen. In den Anfangsphasen bauen Marken direkte Beziehungen zu Einzelhändlern auf, was jedoch zeit- und ressourcenintensiv ist. Wachstum in dieser Form erfordert ein großes Managementteam und erreicht schließlich einen Punkt, an dem der Übergang zu Agenten und später zu Distributoren sinnvoll wird.
Agenten fungieren wie Vermittler für die Marke, die Verbindungen zu den richtigen Einzelhändlern herstellen. Sie kaufen keine Waren, sondern erhalten einen Anteil am Verkauf, in der Regel etwa 10-15%. Das Risiko liegt hierbei hauptsächlich bei der Marke, da Einnahmen nur fließen, wenn der Agent sehr aktiv und umtriebig ist.
Distributoren sind die nächste Stufe – sie sind finanzstarke Schwergewichte, die Ware kaufen und Lagerbestände aufbauen, um an Einzelhändler in einer bestimmten Region weiterverkaufen. Dabei erhalten sie einen größeren Anteil am Verkauf als Agenten, etwa 30-40%. Der Grund dafür ist das Risiko für unverkaufte Produkte, welches bei ihnen liegt. Für Marken ist die Arbeit mit Distributoren lukrativer. Durch sie gewinnen sie mehr finanzielle Stabilität, da Distributoren sich verpflichten, regelmäßig planbare große Mengen an Parfüm zu kaufen. Dieses Modell eignet sich für Brands, die bereits einen bedeutenden Bekanntheitsgrad und Erfolg erreicht haben.
Mit der neuen Größenordnung und Stabilität geht jedoch ein Verlust an kreativer Freiheit einher. Distributoren beliefern größere Einzelhändler, die an ein breiteres Publikum verkaufen. Die Marke muss nun Düfte produzieren, die nicht nur Hunderte oder Tausende, sondern Millionen von Menschen ansprechen. Sie muss die einzigartige Kern-DNA, das sie auszeichnet, mit der Massenattraktivität für größere Märkte in Einklang bringen. Wenn Düfte weltweit in großen Kaufhäusern und Einzelhandelsketten verkauft werden, gibt es eine höhere Nachfrage nach universell ansprechenden Düften und weniger Spielraum für Nischen-Experimente.
Eine kleine, von Parfümeuren geführte Nischenmarke kann mit einer Kundenbasis von einigen hundert Personen mit spezifischen Geschmäckern ein anständiges Einkommen generieren. Eine große Nischenmarke, deren Kreationen viele Millionen Menschen überzeugen müssen, kann es sich nicht leisten, etwas zu launchen, das nur einen winzigen Bruchteil dieser potenziellen Kunden anspricht. Je mehr will/muss man verkaufen, desto vielfältiger müssen die Vorlieben sein, die die Düfte bedienen.
Dabei ist der Platz in den Regalen der großen Einzelhändler sowohl begrenzt als auch teuer. Nur die großen globalen Brands, die von viel externem Kapital unterstützt werden, wie Dior oder Tom Ford, können es sich leisten, eigene Counter mit 20+ SKUs und geschulten Verkaufsberatern zu haben, die Kunden durch diese überwältigende Auswahl führen.
Kleinere Marken müssen mit kompakteren Kollektionen auskommen, was bedeutet, dass jedes neue Parfüm ein Treffer sein muss. Dies erhöht den Druck auf die Kreativteams, Düfte zu entwickeln, die ein globales Publikum ansprechen und gleichzeitig der einzigartigen Identität der Marke treu bleiben.
Je breiter das Publikum, das eine Marke ansprechen möchte, desto größer die Gefahr, dass ihre einzigartigen Merkmale verwässert werden. Etwas wirklich Neues und damit Polarisierendes zu schaffen, ist fast ausgeschlossen, da es ein zu riskantes Unterfangen wäre.
So müssen Nischenmarken oft den Vorgehensweise der Mainstream- oder Designermarken übernehmen, wenn sie expandieren. Es ist ein komplexer Balanceakt zwischen der Treue zu den eigenen Wurzeln und den Realitäten des Massenmarkterfolgs und der Mainstream-Geschmäcker.
Der süße Mainstream
Mainstream-Geschmack bevorzugt immer das Einfache und meidet allzu gewagte oder nuancierte Düfte. In der Welt der Parfümerie bedeutet das, dass die heutigen Mainstream-Vorlieben süßer sind als je zuvor.
Auf der femininen Seite finden sich luftige, fruchtig-blumige Moschusaromen, die sich wie ein pastellfarbener Traum anfühlen. Für Herren gibt es Parfüms, die an die Atmosphäre eines klassischen Barbershops erinnern, angereichert mit süßen Gewürzen und warmen Tabaknoten. Zum Beispiel, Naxos von Xerjoff oder Althair von Parfums de Marly.
Diese Tendenz findet sich auch in der Nischenparfümwelt wieder. Einige der begehrtesten Nischendüfte der letzten Jahre, wie Kirke von Tiziana Terenzi, Erba Pura von Xerjoff und Fleur Narcotique von Ex Nihilo, haben eine Reihe von Neuheiten inspiriert. Diese neuen Parfums behalten die saftigen Früchte und leuchtenden Blumen ihrer Vorgänger bei, sind jedoch oft in marshmallowartige Moschusnoten gehüllt, die eine abstrakte, aquarellartige Leichtigkeit hinzufügen. Das Ergebnis sind Kreationen, die weniger gewagt, aber für die Massen viel ansprechender sind.
Was macht sie so massentauglich? Sie fühlen sich für die Mehrheit der Duftkäufer vertraut an, die bereits an die überwiegend harmlosen süßen Mischungen aus fruchtigen Noten, weißen Blumen und Vanille von zahlreichen Ablegern von Lancômes La Vie Est Belle, Armanis Si oder Jean Paul Gaultiers Classique gewöhnt sind. Einige der jüngsten erfolgreichen Nischenparfums, die diesen Weg eingeschlagen haben, sind Ex Nihilo Blue Talisman, Xerjoff Erba Gold, Kinetic Nel oder Laurent Mazzone Kingkydise.
Designer-Düfte: Aufbruch zum Abenteuer
Es ist faszinierend zu beobachten, wie sich die Grenzen zwischen der Welt der Nischenparfums und der Designerdüfte zunehmend auflösen. Dabei geht es nicht nur darum, dass Nischenmarken einen Mainstream-Ansatz verfolgen. Die Designerdüfte bewegen sich ebenfalls in eine entgegengesetzte, wesentlich abenteuerlichere Richtung.
Traditionell von umfangreichen Verbraucherstudien und Tests geleitet, haben Designermarken nun erkannt, dass die jüngere Generation der Gen-Z Parfümkäufer nach etwas anderem, individuellerem verlangt. Sie reagieren, indem sie die weniger gängige Duftprofile erkunden.
Viele der Noten und Akkorde, die man normalerweise in für ein kleines Publikum geschaffenen Nischenparfums erwarten würde, finden sich so in Designerkollektionen wieder, was diese interessanter macht als je zuvor.
Als Beispiel gelten reine Moschusnoten, exotische Früchte und reichhaltige, dekadente Noten wie Cognac, Honig und Davana, ganz zu schweigen vom kraftvollen Leder und animalischen Oud.
Marken setzen diese neu entdeckte Kühnheit nicht nur in den Düften selbst, sondern auch im Marketing um. Es ist mittlerweile völlig normal, in Werbeanzeigen die Herkunft der Rohstoffe hervorzuheben, ganz im Stil von Nischenparfum. Man ist nicht mehr überrascht, beim Einkaufen bei Sephora oder Douglas auf stolzes Werben mit sizilianischer Bergamotte, haitianischem Vetiver oder madagassischer Vanille zu stoßen.
Dieser Einfluss der Nische hat sich mittlerweile bis hinunter zu Drogerie-Deodorants durchgesetzt. Sogar Axe hat jetzt eine „Fine Fragrance Collection“. Ihre neue „Ultimate Flex“-Serie umfasst Deosprays, die Inhaltsstoffe wie Blauen Lavendel, Grüne Geranie und Kupfer-Sandelholz grafisch und sogar im Namen anpreisen. Vor nicht zu langer Zeit war dieser inhaltsstoffzentrierte Ansatz nur bei den exklusivsten, künstlerischen Marken denkbar. Wenn ein 5-Euro-Deodorant dasselbe tut, weiß man, dass sich die Duftlandschaft und die Konsumentenstimmung wirklich verändert haben!
Dieser neue Appetit auf olfaktorische Innovation wurde durch den Aufstieg der künstlichen Intelligenz in der Parfümindustrie ermöglicht. Jeder große Duftstoffhersteller wie Symrise, Firmenich oder IFF verwendet jetzt eigene, firmeninterne KI in allen ihren Prozessen. Die Algorithmen ersetzen die Parfümeure noch nicht, aber sie reduzieren die Zeit und Kosten für die Entwicklung von Formeln und können darauf trainiert werden, Akkorde vorzuschlagen, die auf sehr spezifische demografische Gruppen zugeschnitten sind, wodurch Innovation zu einem weniger riskanten Geschäft wird.
Fazit: ein neues goldenes Zeitalter des Parfums
Es gab Zeiten, da bevölkerten Nischen- und Designerparfums zwei sehr unterschiedliche Ecken des Duftuniversums. Heute werden die Unterschiede zwischen den beiden Lagern unter wirtschaftlichem Druck zunehmend unscharf.
Einerseits tauchen Nischenmarken, einst selten und schwer zu finden, in großen Einzelhandelsketten auf, die früher eine Bastion der Designerbrands waren. Da sie zugänglicher werden, vereinfachen diese Nischenhäuser ihre Duftprofile. Warum? Um ein breiteres Publikum zu fesseln und mehr Umsatz zu erzielen.
Auf der anderen Seite haben Designerbrands – und sogar einige Marken aus dem Drogeriesegment – aufgehört, auf Nummer sicher zu gehen. Die Tage, als routinemäßig ein uninspirierter Flanker nach dem anderen veröffentlicht wurde, neigen sich einem vorläufigen Ende zu.
Mithilfe von KI wagen sich namhafte Designer aus ihrer Komfortzone heraus und setzen ganz nach Nischenmanier auf unerwartete Akkorde und Parfüms, die mit hochwertigen Inhaltsstoffen und deren exotischer Herkunft bei den Kunden punkten.
Treffen die beiden Marktsegmente sich irgendwann in der kreativen Mitte, wo gar keine Unterschiede mehr zu erwarten sind? Wahrscheinlich nicht. Es wird immer ein künstlerisches Ende des Marktes geben, wo das Streben nach Avantgardistischem die treibende Kraft ist. Große globale Brands gehen auch nirgendwo hin, sie werden weiter Düfte produzieren, die sich eindeutig an den Massenmarkt richten.
Für den Moment jedoch wächst der globale Parfummarkt, und Nischen- und Designerhäuser gleichen sich an. Dies bietet mehr Vielfalt bei den günstigeren Designerdüften und mehr Publikumslieblinge in den Nischenregalen. Aus Verbrauchersicht ist dies buchstäblich das Beste aus beiden Welten. Mit der steigenden Anzahl von Parfüm-Launches betreten wir ein neues Goldenes Zeitalter der Düfte. Also haltet eure Nasen bereit, denn es war noch nie so aufregend, ein Parfümfan zu sein!
Parfümexpertin und Gründerin der Niche Fragrance Discovery Agentur Perfumestry, Yana, ist eine Branchenkennerin mit jahrelanger Erfahrung in der Entdeckung und Analyse von Trends im high-end Parfümmarktsegment. Sie unterstützt neue Marken bei der Erweiterung ihrer Marktpräsenz und PR-Arbeit. Ihre Leidenschaft für die olfaktorische Kultur teilt sie bei den wöchentlichen Sitzungen des Berliner Parfüm-Clubs, den sie mitgegründet hat.
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