В мире парфюмерии происходит заметное сближение нишевых ароматов и популярных дизайнерских духов. Эта тенденция к унификации на фоне растущего числа новинок в индустрии ароматов является ключевым трендом ближайших лет. Успешные нишевые дома все менее склонны к экспериментам, в то время как дизайнерские марки проявляют больше смелости и новаторства. Почему? Стоит ли ожидать творческого упадка или мы на пороге нового золотого века парфюмерии? Давайте подробно разберем механику и последствия этих изменений на парфюмерном рынке, ведь относительно будущего есть все основания для оптимизма.
Хочешь понять тренд — следи за денежными потоками
Н Нишевые духи раньше были известны своими особенными и необычными ароматами, которые отличались от «обычных» дизайнерских брендов, представленных на полках крупных сетевых магазинов. Эти отличия становятся все менее заметны. У такого сближения стилей ниши и люкса много причин, но основной движущей силой являются деньги. Развиваясь, бренды сталкиваются с изменениями в финансах, дистрибуции и маркетинге, которые влияют на их творчество.
Важная оговорка: речь идет об общих тенденциях на рынке. Хоть многие нишевые духи и становятся похожи на популярные дизайнерские ароматы, уникальность и артистизм в парфюмерии сохраняются. Интересно, что те же факторы, которые делают большую парфюмерию более стандартной, одновременно способствуют креативности марок поменьше. Так что интересные и инновационные ароматы в обозримом будущем не исчезнут.
Эволюция ниши: больше мейнстрима!
Как выглядит эволюция нишевого парфюмерного дома? История типичного нишевого бренда начинается с новаторских идей и малого объема производства, вначале привлекая внимание лишь узкого круга ценителей.
На этой стадии марки отличаются гибкостью и готовностью к риску, работая с небольшими партиями и быстро меняя направление, если какой-то аромат не находит отклика. Этот экспериментальный дух и свежий взгляд завоевывают сердца любителей ароматов, ищущих что-то необычное и нестандартное.
Перемотаем время вперед. Допустим, нашему бренду удалось создать парфюм, который попал в струю и выстрелил, сгенерировав не только приличные продажи, но и волну хайпа. Что дальше?
Обычно основатели реинвестируют прибыль в бизнес и разрабатывают новые ароматы, ведь это их страсть. Они также работают над расширением своего присутствия в розничной торговле, чтобы духи появились в большем количестве магазинов и, следовательно, достигли более широкой аудитории. Каждый новый магазин — это успех, ведь дополнительный хороший ритейлер может удвоить доходы маленькой марки.
Однако рост не обходится без трудностей. В начале своего пути компании договариваются с каждой партнерской торговой точкой напрямую. Но такой подход требует много времени и ресурсов. Для такого роста нужна большая административная команда. Наступает момент, когда для бренда становится разумным переход от самостоятельного ведения отношений с каждым магазином к работе с агентами и, в дальнейшем, с дистрибьюторами.
Работа с агентами похожа на работу с персональным мэтчмейкером, который ищет для бренда подходящих ритейлеров. Агенты действуют как посредники и не закупают товар. Они получают процент от продаж, обычно около 10-15%. В такой схеме бренд несет большую часть финансового риска, так как доходы поступают только в случае активной работы агентов. Агенты же рискуют не своими деньгами, а только потенциальным будущим заработком.
Дистрибьюторы — это игроки большой лиги, финансовые тяжеловесы, которые покупают у бренда товар и перепродают его ритейлерам в определенном регионе. Если оказывается, что какой-либо парфюм вдруг «не заходит» и не продаётся, они остаются с убытками от нераспроданных флаконов. Поэтому по сравнению с агентами они получают больший процент от продаж, около 30-40%.
С дистрибьюторами парфюмерные дома обретают большую финансовую стабильность, так как эти компании обязуются регулярно покупать крупные партии товара. Эта модель подходит для брендов, которые достигли значительного уровня известности и успеха.
Но новый масштаб и стабильность имеют свою цену: творческую свободу. Дистрибьюторы поставляют товар в более крупные магазины, которые продают большему количеству клиентов. Так что парфюмерам теперь нужно создавать ароматы, которые понравятся не сотням или тысячам, а миллионам людей.
Марка должна сбалансировать свою уникальную ДНК с массовой привлекательностью, необходимой для выживания на глобальном рынке. Когда парфюмы продаются в тысячах торговых точек по всему миру, остается меньше места для свободы самовыражения. Вместо этого фокус смещается на пользующиеся гарантированным спросом универсально приятные ароматы.
Маленький парфюмерный дом может иметь клиентскую базу из пары сотен человек с очень специфическими вкусами, и этого будет достаточно для приличного заработка. Крупный нишевый бренд, чьи духи ежедневно нюхают и тестируют в магазинах десятки миллионов людей, не может позволить себе роскошь создавать что-то, что заинтересует только крошечную часть этих потенциальных покупателей. Чем больше сеть сбыта, тем большему разнообразию вкусов должны угождать ароматы.
В то же время место на полках крупных ритейлеров ограничено и стоит дорого. Только гиганты мирового масштаба, поддерживаемые большим внешним капиталом, вроде Dior или Tom Ford могут позволить себе обширные каунтеры с 20+ наименованиями парфюмов и собственных обученных продавцов-консультантов, которые в состоянии помочь клиентам не потеряться среди этого великолепия.
Маркам поменьше приходится довольствоваться более скромным ассортиментом. Поэтому для них крайне важно, чтобы каждый новый аромат был хитом. Это увеличивает давление на креативную команду. Ей нужно создавать парфюмы, которые точно найдут отклик у глобальной аудитории, оставаясь при этом верными уникальному характеру бренда.
Таким образом, чем крупнее аудитория, которую бренд стремится привлечь, тем вероятнее, что его отличительные черты со временем будут размываться. Создание чего-то действительно нового и, следовательно, противоречивого почти невозможно — коммерческие и маркетинговые соображения не позволят реализовать слишком рискованные проекты.
Нишевые бренды, расширяясь, часто вынуждены подражать дизайнерским маркам и люксу. Это сложный акт хождения по канату между сохранением верности своим корням и адаптацией к реалиям успеха на массовом рынке с неизбежным подстраиванием под вкусы масс.
Какие духи популярны у масс сегодня?
В целом, массовый вкус всегда предпочитает простоту и избегает чего-либо слишком необычного или сложного. В мире парфюмерии это означает, что сегодняшние массовые предпочтения склоняются к более сладким ароматам.
В женском отделе — это облака мягких фруктово-цветочных мускусов, пахнущих пастельной мечтой повзрослевших маленьких девочек. У мужчин — это комфортная атмосфера классического чистого барбершопа, но с добавлением сладких специй и нот теплого табака, например, Naxos от Xerjoff или Althair от Parfums de Marly.
Нишевые парфюмы уже подхватили эти ароматные профили. Самые популярные нишевые ароматы последнего десятилетия, такие как Kirke от Tiziana Terenzi, Erba Pura от Xerjoff и Fleur Narcotique от Ex Nihilo, в последние год-два вдохновили парфюмеров на создание множества современных версий. Чем они отличаются от оригиналов? Новинки все еще сохраняют сочные фруктовые и яркие цветочные ноты своих предшественников, но они смягчены зефирными мускусами, придающими им абстрактную, акварельную легкость сладкого пушистого облачка. В результате ароматы стали менее смелыми, но гораздо более приемлемыми для широкой аудитории.
Почему они лучше подходят для массового рынка? Они знакомы большинству покупателей парфюмерии, которые уже привыкли к сладким смесям фруктовых нот, белых цветов и ванили из бесчисленных вариаций Lancôme La Vie Est Belle, Armani Si или Jean Paul Gaultier Classique. Некоторые из недавних запусков, последовавших этому пути к успеху, включают Ex Nihilo Blue Talisman, Xerjoff Erba Gold, Kinetic Nel или Laurent Mazzone Kingkydise.
Дизайнерские ароматы и люкс: дух приключений
Интересно наблюдать, как размываются границы между парфюмерной нишей и дизайнерским люксом. Ведь не только нишевые бренды адаптируются к массовым реалиям. Дизайнерские ароматы в свою очередь движутся в противоположном, более смелом направлении!
Парфюмерные гиганты, стоящие за большинством дизайнерских брендов, всегда ориентировались на обширные потребительские исследования, статистику и тесты с фокус-гуппами. Сегодня данные этих исследований однозначны — они показывают, что молодое поколение потребителей жаждет чего-то более индивидуального и необычного. Поэтому корпорации быстро отвечают на этот запрос, экспериментируя с менее распространенными ароматическими профилями. Те уникальные ноты и аккорды, которые раньше можно было найти только в дорогих нишевых парфюмах, теперь появляются в дизайнерских коллекциях, прибавляя им лоска и делая их более увлекательными.
Чистые мускусы, экзотические фрукты и богатые, декадентские ноты коньяка, меда и даваны — вот лишь часть традиционных нишевых аккордов, бодро аппроприированных люксом. Сюда же относятся насыщенные кожаные и даже немного животные удовые ноты.
Дизайнерские марки осмелели не только в выборе нот, но и в маркетинговой коммуникации. Среднестатистический потребитель люкса больше не удивляется рекламе с упором на происхождение ингредиентов, а не лица знаменитостей. Нишевая гордость использования сицилийского бергамота, гаитянского ветивера или мадагаскарской ванили теперь крупным шрифтом красуется на этикетках и плакатах многих бюджетных брендов в Sephora или Douglas.
Влияние нишевых ароматов, как синий свитер в «Дьявол носит Прада», просочилось до уровня дезодорантов. Даже Axe теперь имеет «коллекцию изысканных ароматов» (Fine Fragrance Collection). Их новая линейка «Ultimate Flex» полностью завязана на ингредиентах. Спреи так и называются — Синяя Лаванда (Blue Lavender), Зеленая Герань (Green Geranium) и Медный Сандал (Copper Santal).
Еще недавно подход, сосредоточенный на ингредиентах, был прерогативой престижных и дорогих нишевых брендов. Когда дезодорант за €5 начинает делать то же самое — это явный признак того, что парфюмерный ландшафт кардинально изменился!
Эта новая волна ольфакторной инновации стала возможна благодаря развитию технологий искусственного интеллекта в парфюмерной индустрии. Сегодня каждый крупный производитель ароматов, такой как Symrise, Firmenich или IFF, использует собственный внутренний ИИ в процессе создания парфюмов.
Эти алгоритмы пока не заменяют парфюмеров, но они ускоряют процесс разработки формул, сокращая время и затраты, и могут быть настроены на включение в формулы аккордов, специально разработанных для конкретных демографических групп. Все это делает инновации менее рискованными.
Итог: новый Золотой век парфюмерии
Когда-то нишевые и дизайнерские ароматы занимали два разных уголка парфюмерной вселенной. Сегодня граница между ними становится всё более размытой под давлением экономических факторов.
С одной стороны, нишевые бренды, в прошлом труднодоступная редкость, теперь появляются в крупных розничных сетях, где раньше доминировали дизайнерские марки духов. Становясь доступными, нишевые дома упрощают ароматические профили, чтобы привлечь более широкую аудиторию и увеличить доходы. Они движутся к усредненной ольфакторной приятности массового рынка.
С другой стороны, люкс и даже некоторые массовые бренды больше не ограничиваются бесконечным беспроигрышным копированием самих себя. Прошли те времена, когда они регулярно выпускали один скучный фланкер за другим.
Фланкеры все еще рулят, но теперь, с помощью ИИ, люкс выходит из зоны комфорта, заимствуя элементы ниши — неожиданные аккорды и ароматы, построенные на особых ингредиентах с экзотическим происхождением. Они отвечают на запрос любителей парфюмерии, которые хотят духи, способные выделяться, а не подстраиваться под общую норму.
Сольются ли эти два сегмента воедино? Нет. Художественная часть рынка, где процветает любовь к авангарду, никогда не исчезнет. А крупные глобальные бренды продолжат выпускать ароматы, ориентированные исключительно на массы.
Однако на данный момент глобальный рынок парфюмерии растет быстрыми темпами, а пути нишевых и люксовых брендов сходятся. Это означает больше разнообразия среди доступных дизайнерских ароматов и больше легко понятных и простых парфюмов в нишевых рядах.
С точки зрения потребителя, это комбинация лучшего из обоих миров. С увеличением количества запусков мы входим в новый Золотой век парфюмерии. Так что готовьте свои носы, потому что быть любителем духов никогда не было так увлекательно, как сейчас!
Парфюмерный эксперт и основательница нишевого дискавери-агенства Perfumestry. Яна настоящий инсайдер парфюмерного мира с многолетним опытом анализа трендов рынка эксклюзивных духов. Через агентство Perfumestry Яна помогает новым парфюмерным маркам завоевывать сердца потребителей и увеличивать продажи. Помимо многочисленных публикаций, Яна делится своей любовью к миру ароматов на встречах Берлинского Парфюмерного Клуба, соосновательницей которого она является.
ТОЖЕ ИНТЕРЕСНО
